Die Spendentexte von lmaa.space, gegen die Forschung gelesen

lmaa.space
27. August 2026
PAP-010

Vier Texte, sechs Mechanismen, und die unbequeme Erkenntnis, dass zwei der am häufigsten empfohlenen Kniffe hier messbar schaden.

1. Wie dieses Dokument zu lesen ist

Jede Aussage hier trägt eine Evidenzstufe. Das ist kein Zierrat, sondern der eigentliche Punkt: In der Spendenliteratur sind mehrere der bekanntesten Effekte unter Vorregistrierung zusammengebrochen, und ein Vorschlag ohne Angabe seiner Belastbarkeit ist eine Meinung mit Fußnote.

Die drei Quellensammlungen mit allen Stichproben, Effektstärken und Zugriffsvermerken stehen unter Spendenpsychologie, Felddaten und Verkaufstexte; die englischen Originale liegen daneben im Ordner sources/.

Dieses Dokument ist auf Deutsch, abweichend von der sonstigen Repository-Sprache. Sein Gegenstand sind deutsche Texte und sein Ergebnis sind deutsche Textvorschläge; eine englische Fassung mit überwiegend deutschen Zitaten wäre schwerer zu benutzen.

2. Sechs Mechanismen, die hier wirken

2.1 Warm Glow schlägt Wirkungsbericht

belastbar

Der stärkste Feldbefund dieser ganzen Recherche stammt von List, Murphy, Price und James¹. Sie verschickten Postkarten an 540.000 Menschen in Alaska, randomisiert über zwei Sprüche. Der eine betonte, was der Geber davon hat, der andere, was die Empfänger davon haben.

Der Geber-Nutzen brachte 6,6 % mehr Spender und 23 % mehr Geld, noch ein Jahr später messbar. Der Empfänger-Nutzen bewirkte nichts Signifikantes.

Warum das lehrreich ist: Fast jeder Spendentext, auch deiner, erklärt die Lage des Projekts. Das ist Empfänger-Nutzen. Was messbar wirkt, ist der Satz darüber, wie es sich anfühlt, dabei zu sein. Das ist keine Manipulation, sondern eine Verschiebung der Perspektive vom Sender zum Leser. Mehr dazu unter Selbstbezug.

2.2 Die unterste Sprosse entscheidet, ob; die oberste, wie viel

belastbar

Zwei Studien aus entgegengesetzten Richtungen kommen zur selben Regel. Reiley und Samek² hoben in 20.512 Briefen die gesamte Leiter um 20 bis 40 Prozent an: Die Antwortrate fiel um 16 bis 23 Prozent, der einzelne Betrag blieb gleich, der Umsatz je Anschreiben fiel um 26 %.

Ekström³ ließ bei 63.494 Personen die unterste Sprosse bei 10 Dollar und ergänzte oben 250 und 500: Die Antwortrate verdoppelte sich etwa, und der Anteil derer, die genau 100 gaben, verdreifachte sich.

Die Lehre: Wer mehr Geld will, ergänzt oben. Wer die Beteiligung nicht verlieren will, fasst unten nichts an. Ausführlich unter Anchoring.

2.3 Emoji neben einer Spendenentscheidung

dagegen

Grodeck und Grossman⁴ haben das direkt gemessen: zwei vorregistrierte Experimente, 3.947 Teilnehmer, echtes Geld. Kein Effekt auf die Häufigkeit, aber der statische Daumen-hoch senkte den gespendeten Betrag um rund 25 % (p = 0,014). Bemerkenswert ist, dass die Autoren Äquivalenztests gerechnet haben, statt sich auf ein nacktes Nullergebnis zu berufen.

Wichtig ist die Abgrenzung: Informelle Anrede ist etwas anderes und geht in die Gegenrichtung. Ein Experiment von Radboud und Maastricht, ⁵ stellte 220 Personen einen Spendenaufruf mit informellem oder förmlichem Pronomen vor. Das informelle brachte höhere Spendenbereitschaft. Duzen ja, Emoji an der Entscheidung nein. Mehr unter Emoji.

2.4 Selbstbezug hat eine Obergrenze

schwach

Dass ein Text die eigene Nutzung des Lesers benennt, erhöht die Verarbeitungstiefe. Burnkrant und Unnava⁶ benennen aber die Grenze: Selbstbezug hilft, wenn die Argumente stark sind, und wenn er „in Gegenwart anderer Variablen erhöht wird, die die Elaboration ebenfalls steigern, wird der günstige Effekt abgeschwächt oder kehrt sich um“.

Das ist genau die Lage auf my-shops: Wer dort steht, hat Shops gemerkt, ist also bereits beteiligt und denkt ohnehin nach. Der Selbstbezug ist dort kein zusätzlicher Hebel, sondern läuft Gefahr, einer zu viel zu sein.

2.5 Verlust gegen Gewinn: nichts

dagegen

Zwei Metaanalysen, Xu und Huang⁷ mit r = 0,002 bei 40 Studien und 9.298 Personen, sowie die Meta-Übersicht von Saeri und Kollegen⁸ mit r = −0,01 bei 25 Studien. Zum Vergleich: Der Durchschnittseffekt irgendeiner Spendenintervention liegt bei r = 0,08. An dieser Schraube zu drehen lohnt nicht, und wer es doch tut, optimiert Rauschen. Siehe Rahmung.

2.6 Zu oft fragen kostet außerhalb der Spendenzahlen

belastbar

Damgaard und Gravert⁹: Erinnerungen erhöhen die Spenden und die Abmeldungen. Für die Organisation ein Nettogewinn von 0,18 Dollar je Erinnerung, für die Nicht-Geber ein Verlust von 2,35 Dollar.

Adena und Huck¹⁰ fanden bei einem Opernhaus, dass Kunden nach aufdringlicher Online-Werbung in der Folgesaison weniger Karten kauften. Der Schaden fällt dort an, wo man nicht hinsieht: bei denen, die nicht spenden, und in der Zeit nach der Kampagne. Siehe Reaktanz.

3. Die vier Texte im Einzelnen

3.1 Shop-Detailseite

Was gut ist. Der Dank steht vor der Bitte und ist an keine Bedingung geknüpft. Genau in dieser Richtung wirkt Reziprozität; als Preis für eine Spende kippt sie ins Gegenteil, sechsfach im Labor und einmal im Feld belegt (siehe Spendenpsychologie, Abschnitt Reziprozität).

Drei Einwände.

• „Wir leben von Deiner Unterstützung“ gibt es kein Wir. Das Projekt hat einen Entwickler, und die Seite sagt an anderer Stelle „die Zeit, die ich hineinstecke“. Der Wechsel fällt auf. Ob „wir“ oder „ich“ besser konvertiert, ist unerforscht; dass ein Text in sich stimmen sollte, ist keine Frage der Konversion.
• Die Überschrift verlangt den größten Schritt. „Werde Sponsor“ ist die teuerste der drei Möglichkeiten, hier aber die einzige genannte. Sponsor beginnt bei 45 €.
• Kein Geber-Nutzen. Drei Sätze über die Lage des Projekts, keiner darüber, was der Leser davon hat. Das ist der Mechanismus mit dem größten belegten Effekt, und er kommt nicht vor.

Drei Varianten

Alle drei setzen den Dank in die Überschrift, wo er zuerst gelesen wird, streichen das „Wir“ und ersetzen „Sponsor“ durch den allgemeinen Weg. Der jeweils letzte Satz ist der Geber-Nutzen. A ist am nächsten am jetzigen Ton, B nimmt die Kostentransparenz aus 4.2 mit hinein, C ist die kürzeste und drängt am wenigsten.

3.2 Meine Shops

Was gut ist. Der Selbstbezug über {shops} ist die richtige Idee am richtigen Ort, und der letzte Satz ist die eleganteste Formulierung der drei Texte.

Zwei Einwände. „Oh, du scheinst … zu mögen“ unterstellt dem Leser ein Gefühl. Das ist die Form, die Reaktanz auslöst, weil sie eine Deutung vorwegnimmt, die der Leser selbst treffen müsste. Und der Button trägt ein Emoji, also genau dort, wo der gemessene Schaden liegt.

Drei Varianten

A nennt die Tatsache statt der Deutung und behält den Selbstbezug. B verbindet ihn mit der Arbeit dahinter, was ihn begründet statt ihn nur zu behaupten. C ist der Gegenentwurf: Er verzichtet ganz auf den Selbstbezug, was nach Burnkrant und Unnava für diese Leser sogar die sicherere Wahl sein kann, weil sie ohnehin schon beteiligt sind. Wenn du eine Variante messen willst, ist A gegen C das interessanteste Paar.

3.3 Kategorien-Raster

Der schwächste der drei Texte, aus drei Gründen gleichzeitig. Die Suggestivfrage: Für Frage-Überschriften auf Spendenseiten gibt es keinen einzigen Feldtest, wohl aber die Vorhersage des Elaboration-Likelihood-Modells, und die ist für einen bereits beteiligten Leser negativ. Der Wechsel der Anrede innerhalb von zwei Sätzen: „von Euch“, „von Dir“, „Hilf mit“. Und „wird geprüft“ lässt offen, wer prüft. Tatsächlich läuft die Prüfung maschinell und kostet je Shop echtes Geld. Das ist ein besseres Argument als der Halbsatz, der es verschweigt.

Drei Varianten

A und B machen das Prüfen ehrlich; B nennt zusätzlich die Zahl und nutzt damit die Kostentransparenz aus 4.2, die der besser belegte Mechanismus ist. C geht einen anderen Weg und macht das Fehlen von Werbung zum Argument statt zur Randbemerkung. Alle drei kommen ohne Frage, ohne Emoji und mit einheitlicher Anrede aus.

3.4 Die Buttonbeschriftungen

Ein Button ist die Stelle, an der die Entscheidung fällt, und damit genau die Stelle, für die der Emoji-Befund gilt. Sechs Vorschläge, alle ohne Emoji:

Das ist der eine Punkt, den du selbst messen kannst und solltest. Die Umami-Ereignisse tragen inzwischen den Namen der Einblendung, das Ziel und die Buttonbeschriftung. Zwei Beschriftungen über je zwei Wochen laufen zu lassen ist keine Wissenschaft, aber es ist deine eigene Zielgruppe, und das schlägt jede fremde Stichprobe.

4. Die Support-Seite

Hier steckt das meiste Geld, und hier wurde heute schon eingegriffen. Beides gehört auf den Tisch.

4.1 Was geändert wurde, und ob es richtig war

Die unterste Sprosse zu lassen war die wichtigste Entscheidung: Reiley und Samek zeigen, dass ihr Anheben die Beteiligung kostet, ohne den Betrag zu heben. Die oberste zu heben entspricht Ekström, wo genau das die Antwortrate verdoppelte.

Der Vorbehalt bei der empfohlenen Sprosse. Ein hervorgehobener Betrag wirkt wie ein Default, und Altmann und Kollegen¹¹ fanden, dass die häufigste Spende den Default exakt trifft, ohne dass der Durchschnitt steigt. Von 15 auf 20 zu gehen verschiebt also die typische Gabe um ein Drittel nach oben, ohne dass die Evidenz verspricht, dass unterm Strich mehr herauskommt.

4.2 „Deckt zwei Monate“ ist schwächer belegt, als es aussieht

schwach

Einen Betrag in eine konkrete Einheit zu übersetzen heißt in der Literatur unit asking. Die Ursprungsstudie von Hsee, Zhang, Lu und Xu¹² zeigte +90 Prozent in einer echten Sammlung. Die einzige saubere vorregistrierte Replikation arbeitete mit hypothetischem Geld; eine Studie mit 2.045 Personen fand einen einmaligen Anschub ohne Skalenempfindlichkeit; eine mit 3.442 Personen fand den Effekt in zwei von drei Studien umgekehrt.

Was dagegen gut belegt ist, ist Kostentransparenz: Mohan, Buell und John¹³ fanden in einem vorregistrierten Feldexperiment +21,1 % Kaufwahrscheinlichkeit, vermittelt über Vertrauen, aber nur, wenn die Kosten freiwillig offengelegt werden, nicht auf Nachfrage.

Das ist die gute Nachricht für diese Seite: Der Abschnitt „So viel kostet der Betrieb“ ist der starke Mechanismus, und er steht bereits ganz oben. Die Sprossentexte sind der schwache. Sie schaden nicht, aber sie tragen weniger, als sie versprechen, und sie waren bis heute rechnerisch falsch, was den Vertrauensmechanismus direkt untergraben hätte. Ausführlich unter Unit Asking.

4.3 Ein Befund, der überrascht

Streicht man die mittleren Sprossen und lässt nur {10, 500, eigener Betrag} stehen, schreiben 90 % der Spender einen eigenen Betrag hinein statt 60 Prozent im Normalfall. Antwortrate und Durchschnittsbetrag bleiben dabei statistisch gleich. Menschen erzeugen sich einen Kompromiss, wenn man ihnen keinen anbietet.

Das ist kein Vorschlag, sondern eine Beobachtung über die Grenzen der Leiter: Sie steuert weniger, als man denkt.

4.4 Die Überschrift der Seite

belastbar

Beide Hälften sprechen vom Projekt. Was es kostet, ist Empfänger-Nutzen; wie du hilfst, beschreibt eine Handlung, aber nicht, was sie dem Leser bringt. Das ist genau die Perspektive, die bei List und Kollegen¹ nichts bewirkte, während die andere 23 % mehr Geld brachte.

Der Titel steht in einer eigenen Spalte der Datenbank und ist damit ebenso leicht zu ändern wie der Fließtext.

Drei Varianten

Keine der drei steht jetzt auf der Seite, und das hat zwei Gründe. B ergäbe im Reiter des Browsers „Wer lmaa.space am Netz hält · lmaa.space“, weil der Seitenname angehängt wird. C verspricht mit „was du davon hast“ einen Vorteil, und einen Absatz weiter unten steht, dass es keinen gibt.

Die zweite Hälfte nennt jetzt Menschen statt einer Handlung, und sie kündigt an, was direkt darunter steht: die Sponsorenliste. Ein Vorteil wird nicht versprochen, eine Zugehörigkeit schon.

4.5 Der Sponsorenplatz, der stärkste Text der Seite

belastbar

Dieser Text ist der beste auf der ganzen Seite, und er stand nie in der Datenbank, sondern als Vorgabewert in SponsorWall.astro. Er macht genau das, was Abschnitt 2.1 als den am besten belegten Mechanismus ausweist: Er sagt, was der Geber bekommt, statt was das Projekt braucht. Der Kommentar im Quelltext benennt das sogar ausdrücklich.

Zwei weitere Dinge stimmen. Die Überschrift ist Besitz-Rahmung, also die Zuschreibung von etwas, das dem Leser noch gar nicht gehört. Dafür gibt es in dieser Recherche keine Feldstudie; verwandt, aber nicht dasselbe, ist der IKEA-Effekt bei Norton, Mochon und Ariely, wo Menschen etwas höher bewerten, das sie selbst gebaut haben. Und die zeitliche Bindung an den Tag des Eingangs erzeugt eine Position, die nur einmal zu haben ist, ohne eine Frist zu behaupten.

Der einzige Einwand betrifft nicht diesen Text, sondern seine Beziehung zu einem anderen.

4.6 Zwei Absätze derselben Seite widersprechen einander

unerforscht

Bild, Name und ein eigener Satz auf der Seite sind eine Gegenleistung. Es ist die klassische Gegenleistung im Sponsoring, und der zweite Absatz bestreitet, dass es sie gibt.

Der Widerspruch liegt im Wortlaut, nicht zwingend in der Sache. Was Abschnitt 5 belegt, sind materielle Dankeschöns, also Newman und Shen¹⁴ und Chao¹⁵. Ob eine öffentliche Namensnennung denselben Mechanismus auslöst, sagt keine der Quellen dieser Recherche, und ich habe dazu auch nichts gefunden. Es ist offen und wird hier nicht behauptet.

Was nicht offen ist: Ein Leser, der beides liest, hält eines davon für unwahr. Zwei Auswege, und beide sind ehrlich:

B steht jetzt auf der Seite, weil sie das Versprechen dorthin verschiebt, wo es für ein Verzeichnis wirklich zählt: auf die Unbestechlichkeit der Liste. Das ist außerdem genau das Argument, das die Einblendung im Kategorien-Raster ohnehin führt. Der Satz über die Sponsoren ist angehängt, damit der Absatz die Ausnahme selbst nennt, statt sie dem Leser zu überlassen.

4.7 Die drei Zahlungswege

schwach

Alle drei sagen, wie viel von der Gabe ankommt, und das ist ungewöhnlich konsequent. Bei der Überweisung „kommt ohne Umweg und ohne Gebühren bei mir an“, bei PayPal steht der Unterschied zwischen den beiden Zahlarten samt Folge, und bei GitHub „nimmt von Privatpersonen keine Gebühr“. Das ist Kostentransparenz nach Mohan, Buell und John¹³, angewandt auf den Zahlungsweg statt auf den Betrieb, und es kostet nichts.

Der Hinweis, die Daten in der Banking-App gegen die auf der Seite zu prüfen, gehört in dieselbe Reihe. Er nennt ein Risiko, das der Seitenbetreiber auch hätte verschweigen können.

4.8 Drei Aufforderungen auf einer Seite

belastbar

Auf der Support-Seite stehen drei Aufrufe zu spenden: der Button in der Kopfzeile („Ich liebe das Projekt“), die Seite selbst, und der Fußbereich („Projekt unterstützen … Daher freue ich mich über jede Unterstützung“).

Zwei davon führen dorthin, wo der Leser bereits ist. Das ist keine Verstärkung, sondern eine Wiederholung, und Abschnitt 2.6 hält fest, dass wiederholtes Fragen außerhalb der Spendenzahlen kostet: bei Damgaard und Gravert⁹ stiegen mit den Spenden auch die Abmeldungen, bei Adena und Huck¹⁰ kaufte das Publikum in der Folgesaison weniger.

Kopfzeile und Fußbereich sind auf jeder anderen Seite richtig. Auf dieser einen sollten sie verschwinden, und das ist eine Bedingung im Template, kein neuer Text.

4.9 Der erste Satz der Seite

belastbar

Der erste Satz ist die Stelle, an der am meisten Leser noch da sind, und er spricht vom Absender: seine Herzenssache, seine Freude. Erst der zweite sagt etwas, das den Leser betrifft. Nach List und Kollegen¹ ist das die schwächere Reihenfolge, und sie kostet hier am meisten.

Dieselben drei Aussagen, umgedreht: zuerst was der Leser hat, dann wie es dazu kommt und wer daran beteiligt ist, dann die persönliche Note. Sie ist nicht gestrichen, sie steht nur dort, wo sie niemandem im Weg ist.

4.10 „Ich liebe das Projekt“ auf dem Button

schwach

Dieser Button steht in der Kopfzeile jeder Seite und noch einmal im Fußbereich. Drei Dinge lassen sich dazu belegen, ein viertes nicht.

Die erste Person ist die richtige Wahl. Eine Arbeit im Journal of Retailing and Consumer Services führte eine Feldstudie und fünf Experimente zu den Titeln chinesischer Spendenkampagnen durch und fand, dass Pronomen der ersten Person, im Singular wie im Plural, Pronomen der dritten Person schlagen¹⁷, bei der Spendenbereitschaft wie beim tatsächlichen Verhalten. Der Kanal ist die empfundene Überlappung von Selbst und Anderen. Gemessen wurde das an Kampagnentiteln, nicht an Buttons, und die Autoren dieser Arbeit ließen sich nicht ermitteln.

Kein Emoji, und das zählt hier am meisten. Ein Button ist die Stelle, an der die Entscheidung fällt, und genau dort senkte der Daumen-hoch bei Grodeck und Grossman⁴ den Betrag um ein Viertel. Dieser Button trägt keins.

Selbstsignalisierung ist ein belegter Mechanismus. Adena und Huck¹⁰ lesen einen ihrer Befunde genau so: Nimmt man die Möglichkeit weg, der Bitte bequem auszuweichen, steigen Rücklauf und Spenden, weil Menschen sich mit dem Geben etwas über sich selbst sagen. Ein Satz in der Ich-Form spricht diesen Mechanismus an.

Was nicht belegt ist, ist der Unterschied zwischen einem Bekenntnis und einer Handlung. Kein Experiment in dieser Recherche stellt die beiden gegeneinander, und ich behaupte deshalb nicht, dass das eine besser ist.

Was der Button tatsächlich tut, entscheidet die Frage

Er ist ein Verweis auf /support-me und sonst nichts. Er löst keine Zahlung aus, er öffnet eine Seite. Das klingt nebensächlich und ist es nicht, weil jede Beschriftung daran gemessen wird, ob sie im Moment des Klicks wahr ist.

Damit fällt mein eigener Vorschlag durch. Weiter unten stand „Ich helfe mit“ mit der Begründung, der Klick vollziehe, was dasteht. Das ist falsch: Der Klick vollzieht nichts als einen Seitenwechsel. „Ich helfe mit“ greift derselben Sache vor wie „Ich liebe das Projekt“, nur einer Handlung statt einem Gefühl.

„möchte“ oder „will“

schwach

Beide sind beim Klick wahr, beide beschreiben eine Absicht. Der Unterschied ist die Höflichkeitsstufe: möchte ist der Konjunktiv von mögen und damit die zurückhaltende Form, will der Indikativ von wollen. Kein Experiment dieser Recherche stellt die beiden gegeneinander, aber zwei Befunde zeigen in dieselbe Richtung.

Das Experiment von Radboud und Maastricht⁵ legte 220 Personen einen niederländischen Spendenaufruf mit dem vertrauten oder dem förmlichen Pronomen vor, und das vertraute gewann. Die Arbeit misst Absicht statt Geld und ist klein, sie trägt also nicht weit. In dieselbe Richtung weist eine Auswertung von 498.817 Airbnb-Beobachtungen, nach der eine gesprächsnahe, lockere Selbstdarstellung mit mehr Buchungen einherging, vermittelt über empfundene Authentizität. Auch sie ist beobachtend, und für sie ließ sich keine Kennung ermitteln.

Was stärker wiegt als beide, ist die Stimmigkeit des Textes. Diese Seite duzt und schreibt gerade heraus: „Wähle einen Betrag, der dir nicht wehtut“. Möchte liegt eine Stufe höflicher als alles andere auf der Seite, und ein Wort, das aus dem Register fällt, fällt auf.

Dazu kommt, was die beiden Wörter bezeichnen. Möchte nennt einen Wunsch, will einen Willen. Ein Button, der in eine Entscheidung führt, ist die Stelle für den Willen.

Warum nicht „Ich will helfen“, was zwei Absätze weiter unten noch als naheliegend steht: weil die Sponsorenliste inzwischen zwei Namen trägt. Der nächste Abschnitt sagt, was das ändert.

Der Ehrlichkeitspunkt von oben bleibt davon unberührt: Beide Formen behaupten nichts, was der Klick nicht einlöst. Eine Seite, deren stärkstes belegtes Mittel die offengelegte Rechnung ist, sollte auf dem Weg dorthin nichts behaupten, das noch nicht stimmt.

„Ich will dabei sein“, und was es dafür braucht

belastbar

Diese Fassung zielt auf Zugehörigkeit, und dahinter steht der stärkste Befund an deutscher Stichprobe in dieser ganzen Recherche. Huck und Rasul¹⁸ schrieben 14.000 Stammbesucher der Bayerischen Staatsoper an, verteilt auf vier Gruppen zu je rund 3.700.

Die bloße Anwesenheit eines einzigen angekündigten Leitspenders hob die Gabe um 78 %. Der Preis des Gebens war zwischen beiden Gruppen unverändert, und der Median verschob sich mit, es liegt also nicht an Ausreißern.

Es bleibt ein Vorschlag, der über die Beschriftung hinausgeht: Der Button könnte seinen Text an der Zahl der Sponsoren ausrichten. Solange niemand dasteht „Ich will helfen“, ab dem ersten „Ich will dabei sein“. Die Zahl liegt bereits vor, SponsorWall.astro lädt sie ohnehin für den Fortschrittssatz. Im Moment griffe die zweite Fassung.

Zu „Ich will ein Teil sein“: dieselbe Absicht, aber der Satz lässt offen, wovon. Teil sein verlangt eine Ergänzung, und ohne sie liest er sich unfertig. „Ich will dazugehören“ sagt dasselbe vollständig, „Ich will dabei sein“ ist die geläufigere Wendung.

Eine Warnung gehört dazu, und sie steht in denselben Quellen. In sechs Wikipedia-Versuchen über 23.000 Spenden bewirkte es nichts, die soziale Information selbst zu verändern¹⁶. Was offline gut belegt ist, überträgt sich nicht ungeprüft auf eine Website. Der Leitspender-Befund ist stark, aber er stammt aus einem Brief an Opernbesucher.

Drei Varianten, alle in der ersten Person

Die erste ist die Empfehlung, weil zwei Namen auf der Seite stehen und Huck und Rasul zeigen, was schon ein einziger bewirkt. Die zweite ist die Rückfallposition, falls die Liste je wieder leer läuft. Die dritte ist die interessanteste Wette, weil Kostentransparenz der Mechanismus mit dem vorregistrierten Feldexperiment ist, aber sie gibt die erste Person auf. Der Button steht im Code, nicht in der Datenbank, das wäre also keine Textänderung im Dashboard.

4.11 Die restlichen dreizehn Texte

Auch nach 4.4 bis 4.8 blieben dreizehn Texte übrig, die weder bewertet noch angepasst waren: die Beschriftungen der Zahlungswege, die Hinweise am Sponsorenformular, der Vorspann der Sponsorenliste und die Texte der beiden anderen Reiter. Drei davon tragen einen Befund.

Der Hinweis schrie

Zweimal Großbuchstaben, ein Ausrufezeichen, dazu ein fettes „WICHTIG“. Der Inhalt stimmt und ist nötig, der Ton ist der eines Warnschilds. Nach Abschnitt 2.6 kostet Druck dort, wo man nicht hinsieht, und dieser Hinweis steht unmittelbar vor der Entscheidung.

Dieselbe Anweisung, dazu der Grund. Ein Leser, der versteht, warum etwas in dieser Reihenfolge geht, braucht kein Ausrufezeichen.

Ein Satz sagte dem Leser, was er nicht ist

Dieser Satz erscheint genau dann, wenn jemand einen Betrag eintippt und dabei unter der Grenze bleibt. In diesem Moment liest er als Absage: „bist du kein Sponsor“. Für die Zuordnung des Verwendungszwecks stimmt er, für den Menschen davor ist er eine Zurückweisung an der ungünstigsten Stelle.

Die Reihenfolge ist umgedreht: erst was möglich ist, dann was sonst passiert. Beides ist wahr, die zweite Fassung sagt es ohne Verneinung.

Verwaltung stand im Verkaufstext

Der zweite Satz erklärt die Sortierung der Liste. Das ist eine Regel, die erst interessiert, wenn jemand selbst darin steht, und sie steht an der Stelle, an der er entscheidet, ob er das will.

Die übrigen zehn bleiben

5. Was ich nicht ändern würde, und warum

6. Wo die Forschung nichts hergibt

Zwei ehrliche Lücken, damit niemand später eine Vermutung für einen Befund hält.

„Wir“ gegen „ich“ ist schlicht unerforscht. Kein Experiment isoliert diesen Gegensatz; die nächstliegende Arbeit wirft Singular und Plural zusammen gegen die dritte Person. Die Empfehlung, beim „ich“ zu bleiben, folgt aus der inneren Stimmigkeit des Textes, nicht aus Daten. Siehe Wir gegen Ich.

Für Frage-Überschriften auf Spendenseiten gibt es keinen Feldtest. Die Vorhersage des Elaboration-Likelihood-Modells ist für beteiligte Leser negativ, aber eine Vorhersage ist keine Messung. Wenn dir die Frage gefällt, ist sie durch nichts widerlegt. Siehe Fragen als Überschrift.

Und eine Warnung zu einer Zahl, die in vielen Ratgebern steht. Die Metaanalyse zum identifiable victim effect meldete r = 0,13 und fiel nach Korrektur für Publikationsverzerrung auf 0,002. Dieselben Autoren stehen hinter der Metaanalyse zur Pique-Technik mit r = 0,27. Das muss nicht heißen, dass die zweite falsch ist, aber es heißt, sie mit demselben Abschlag zu lesen.

7. Was davon umgesetzt wurde

Die mit jetzt ausgezeichneten Blöcke oben sind der Stand vor dieser Analyse. Sie stehen weiterhin da, weil die Vorschläge sonst in der Luft hängen. Live ist inzwischen dies:

Auf der Shop-Detailseite und bei Meine Shops steht Variante A. Das Kategorien-Raster bekam Variante B, die Rechnung, weil Kostentransparenz der besser belegte Mechanismus ist und dieser Ort der einzige der drei ist, an dem sich das Prüfen von selbst erklärt.

Auf der Support-Seite selbst sind zwei weitere Texte geändert. Der Seitentitel heißt jetzt „Was der Betrieb kostet, und wer ihn trägt“, und der Absatz über die fehlende Gegenleistung heißt „Bevorzugt wird hier niemand“ und nennt die Namensnennung der Sponsoren als das, was sie ist. Beides steht in der Datenbank und war damit ohne Codeänderung zu machen.

Offen bleiben die Texte, die im Code stehen: der Button in der Kopfzeile („Ich liebe das Projekt“) und der Fußbereich, die beide auch auf der Support-Seite selbst erscheinen und dort auf sich selbst zeigen. Der Sponsorenplatz ließe sich über die Parameter empty und emptyAction aus der Datenbank übersteuern, braucht es aber nicht.

Kein Button trägt mehr ein Emoji, keine Überschrift mehr eine Frage oder eine unterstellte Empfindung, und die erste Person Plural kommt nirgends mehr vor. Auf der Support-Seite betraf das den Satz „Zu fünfzehnt hätten wir das Jahr zusammen“, der außerdem einen Betrag nannte, den die Leiter gar nicht mehr anbietet. Er lautet jetzt „Zwölf Leute mit je € 20 tragen ein ganzes Jahr“, was mit € 240 aufgeht.

7.1 Die Kosten waren zu niedrig angegeben

Die Aufstellung in sponsoring.config führt drei Posten: Domain € 35, Mail-Hosting € 45, Webhosting € 145. Zusammen die € 225, die überall genannt werden.

Die Prüfung eingereichter Shops läuft aber über die Claude-API und wird nach Verbrauch abgerechnet. In review_jobs stehen die tatsächlichen Beträge:

Das ist der Stand vom 15. bis 24. August 2026. Die Spanne ist weit, weil vier verschiedene Modelle zum Einsatz kamen und ein Shop mehrere Versuche brauchen kann.

Abgerechnet wird in Dollar, gelesen wird die Seite in Euro. Umgerechnet ist zum Referenzkurs der Europäischen Zentralbank vom 27. August 2026, an dem ein Euro 1,1645 Dollar entsprach. Auf der Seite steht deshalb „rund € 50ent“ und keine Nachkommastelle: Der Betrag hängt an einem Wechselkurs und an der Wahl des Modells, und beide bewegen sich. Eine Angabe auf den Cent genau wäre nur scheinbar genauer.

Damit stand auf der Seite ein Betrag, der unter den echten Kosten lag. Das trifft ausgerechnet den einen Mechanismus, der hier gut belegt ist: Kostentransparenz wirkt über Vertrauen, und zwar nur, wenn sie freiwillig und vollständig ist. Eine Aufzählung, die einen Posten weglässt, ist genau das Gegenteil.

Beide Texte nennen die Prüfkosten jetzt mit dem Durchschnittsbetrag. Für das Kategorien-Raster ist das sogar ein Gewinn, weil dort seit jeher der Halbsatz „wird geprüft“ stand, der offenließ, wer prüft und was es kostet.

Quellennachweis

Achtzehn Studien, in der Reihenfolge ihres Auftretens. Die drei Quellensammlungen nennen zu jeder zusätzlich die Stichprobe, die Effektstärke und ob der Volltext oder nur die Zusammenfassung eingesehen wurde.

1. List, J. A., Murphy, J. J., Price, M. K. und James, A. G. (2021): An experimental test of fundraising appeals targeting donor and recipient benefits. Nature Human Behaviour 5(10), Seiten 1339 bis 1348. Quelle↩↩↩
2. Reiley, D. und Samek, A. (2019): Round Giving: A Field Experiment on Suggested Donation Amounts in Public-Television Fundraising. Economic Inquiry 57(2), Seiten 876 bis 889. Quelle↩
3. Ekström, M. (2021): The (un)compromise effect: How suggested alternatives can promote active choice. Journal of Behavioral and Experimental Economics 90, Artikel 101639. Quelle↩
4. Grodeck, B. und Grossman, P. J. (2024): Thumbs down for the thumbs up emoji: Experimental evidence on the impact of instantaneous positive reinforcement on charitable giving. Journal of Economic Behavior and Organization 222, S. 446 ff. Quelle↩↩
5. Radboud University und Maastricht University (2024): Experiment zur Wirkung informeller Anrede in Spendenaufrufen. Languages 9(6), Artikel 199. Quelle↩↩
6. Burnkrant, R. E. und Unnava, H. R. (1995): Effects of Self-Referencing on Persuasion. Journal of Consumer Research 22(1), Seiten 17 bis 26. Quelle↩
7. Xu, J. und Huang, G. (2020): The relative effectiveness of gain-framed and loss-framed messages in charity advertising: Meta-analytic evidence and implications. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 25(4), Artikel e1675. Quelle↩
8. Saeri, A. K. u. a. (2023): What works to increase charitable donations? A meta-review with meta-meta-analysis. Voluntas 34(3), Seiten 626 bis 642. Quelle↩
9. Damgaard, M. T. und Gravert, C. (2018): The hidden costs of nudging: Experimental evidence from reminders in fundraising. Journal of Public Economics 157, Seiten 15 bis 26. Quelle↩↩
10. Adena, M. und Huck, S. (2020): Online fundraising, self-image, and the long-term impact of ask avoidance. Management Science 66(2), Seiten 722 bis 743. Quelle↩↩↩
11. Altmann, S., Falk, A., Heidhues, P., Jayaraman, R. und Teirlinck, M. (2019): Defaults and Donations: Evidence from a Field Experiment. Review of Economics and Statistics 101(5), S. 808 ff. Quelle↩
12. Hsee, C. K., Zhang, J., Lu, Z. Y. und Xu, F. (2013): Unit Asking: A Method to Boost Donations and Beyond. Psychological Science 24(9), Seiten 1801 bis 1808. Quelle↩
13. Mohan, B., Buell, R. W. und John, L. K. (2020): Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency. Marketing Science 39(6), Seiten 1105 bis 1121. Quelle↩↩
14. Newman, G. E. und Shen, Y. J. (2012): The counterintuitive effects of thank-you gifts on charitable giving. Journal of Economic Psychology 33(5), Seiten 973 bis 983. Quelle↩↩
15. Chao, M. (2017): Demotivating incentives and motivation crowding out in charitable giving. PNAS 114(28), Seiten 7301 bis 7306. Quelle↩↩
16. Linek, M. und Traxler, C. (2021): Framing and Social Information Nudges at Wikipedia. arXiv 2106.11128. Quelle↩↩
17. Journal of Retailing and Consumer Services (2024): Feldstudie und fünf Experimente zu Pronomen der ersten Person in den Titeln chinesischer Spendenkampagnen. Autoren und Titel ließen sich nicht ermitteln; die Angabe stammt aus einem Suchergebnis. ↩
18. Huck, S. und Rasul, I. (2011): Matched fundraising: Evidence from a natural field experiment. Journal of Public Economics 95(5-6), Seiten 351 bis 362. Volltext gelesen Quelle↩